• PhD

Kako spoznati sodobnega potrošnika?

Updated: Feb 6, 2019


Tehnološka revolucija je omogočila napredek, ki dobiva neverjetne razsežnosti in ustvarja vedno nove razvojne stopnje ter preobrate, pri čemer ima povezanost tako pozitivne kot negativne aspekte. Priča smo medsebojni odvisnosti družbenih skupin, posameznik je omejen s časom, statusom, položajem, izbiro ipd.


Bauman (2002) meni, da potrošništvo kot sindrom te dobe zahteva nenehno izumljanje novosti, pri čemer je zadovoljstvo odloženo v nikdar doseženo prihodnost. Smo v stanju, ko hitrost že predstavlja varnost, katere značilnosti so pozabljanje, brisanje, prenehanje in zamenjave. Negotovost in strah pred zamujanjem sta postala središči našega vsakdanjega življenja, človek pa je bolj kot kdajkoli prej individuum zase.


Hitrost sprememb in nasilje konkurence ter globalizacijski procesi povzročajo hitro spreminjanje potrošniških navad kupcev. Družba in odnosi so postali čedalje bolj mehanski, predvidljivi. Po eni strani družba v svojih izzivih postaja čedalje bolj pluralna, po drugi pa prinaša vedno več tveganj. Negotovost in nestalnost se uveljavljata na vseh segmentih družbe: »Ljudje so stalno izpostavljeni tveganjem zaradi morebitne odpustitve z dela, pa tudi tveganju, da ne morejo več ustreči vedno novim delovnim zahtevam […]« (Ule 2000 263)


Potrošnja je danes ena izmed tistih tehnik, ki posameznikom omogoča lastno razumljivost, prek katerih lahko torej vzpostavljajo odnos do sebe.

Luthar (1998 70) meni, da stvari, ki jih kupujemo, pravzaprav ne kažejo več življenjskih potreb, temveč doživljajske orientacije – blago torej ne odkriva več neenakosti, temveč subjektiviteto. Potrošnja postane na ta način demonstrativna, ljudje pa uprizarjajo samoinscinacijo prek nakupov, ki imajo doživljajsko vrednost.


Osnova (novih) družbenih identitet so torej postali življenjski stili, ki temeljijo na potrošniških praksah. Prav te prakse in življenjski stili so stopili tudi na mesto razrednih strukturacij kot osrednjega principa družbene organizacije, kot opozarja Renerjeva: »Identitete fiksiramo v proizvodih, ki jih kupujemo, in jih nato uporabljamo kot identitetne oznake, kot znake razločevanja in solidarnosti.« (Rener 1998 18)



Središče življenjskega stila posameznika tako ne predstavlja več razredna pripadnost, ampak individualizem, s čimer postaja posameznik t. i. izhodišče in cilj v svetu produkcije življenjskih dobrin.



Ko govorimo o individualizmu, ne pomeni, da posameznik ostaja v družbi prosto lebdeč, temveč je vpet v mrežo odnosov, ki v sebi nosijo možnost identifikacije. Kljub temu pa išče svojo lastno identiteto, ki izvira iz njegove želje po samosvojosti in drugačnosti. Kar je nekdaj predstavljalo središče njegovega delovanja, je dobilo v refleksivni moderni nov pomen.


Posameznik je soočen s kompleksnostjo izbir, odvisen je od samega sebe, deležen ni nikakršne pomoči, saj številne in stalno spreminjajoče se informacije povzročajo nepredvidene zasuke v njegovem življenju. Njegova osamosvojitev od tradicionalnih struktur, mu ni prinesla samo svobode, ampak tudi občutek krivde (Ule in Rener 2002). Lasten življenjski scenarij ni le pravica in možnost, pač pa tudi prisila, da je treba pri tem sodelovati, zakaj možnosti za second chance ni veliko. Dejstvo, da so posameznikovi izzivi nenehno prisotni in od njega zahtevajo vedno večje psihofizične sposobnosti ter organiziranost, je zanj lahko usodno. V takšnem načinu bivanja človek vedno znova išče pripadnost, nove povezanosti, odnose, ki bi mu dali znak, da so njegove usmeritve in odločitve pravilne.


Če torej želimo, da bi se v našem podjetju kazalniki nakupa povečali, moramo razumeti kako to ostalim producentom (ne) uspeva, kakšen imajo vpliv pri tem, kako vstopajo v družbeno spremembo, moramo spoznati sodobnega potrošnika kot pripadnika posameznega življenjskega stila.

Ugotoviti moramo strukturo njegovega vsakdanjega življenja, kakšne so njegove vrednote, stališča, pogledi, kakšen je njegov okus, življenjske navade oziroma kateri so ključni elementi na podlagi katerih se odloča biti aktiven oziroma pasiven. S poznavanjem življenjskih stilov kupcev si odgovorimo na konkretna vprašanja in razumemo širše družbeno okolje, ki ga ustvarjajo potrošniki.