• PhD

Podjetniki in marketingarji - kaj je življenjski stil vaših kupcev?

Updated: Mar 8, 2019

Zygmunt Bauman (2002) se kritično ozira na tekoče življenje v družbi, kjer se pogoji življenja spreminjajo hitreje, kot se lahko razvijejo ustaljene navade ali rutinsko delo. Nestalna moderna kultura v njegovem pogledu ni več kultura kontinuiranega učenja in kopičenja znanja, pač pa kultura prekinitev ter pozabljanja.


Bauman namreč poimenuje tekočo moderno na podlagi lastnosti fluida, za katerega je značilno, da se giba in teče. Ko vzpostavi povezavo svoje teorije z umetnostjo, postavi za primer umetnika in aktivista Gustava Metzgerja, izumitelja t. i. autodestruktivne umetnosti leta 1960. Pravi, da njegov koncept autodestruktivne umetnosti govori o tem, kako potrošniški svet zahteva nenehne novosti in tako ustvarja neusmiljen odtok odpadkov in razgradnje: ustvarjanje in uničenje je brezupno ter obupen boj za pozornost predstavlja glavni pohod časa. Zato je to čas nenehnih začetkov, pri čemer vsak začetek vsebuje tudi seme lastnega uničenja in izginotja.


Opozarja, da ljudje nismo osebe, ki bi bile unikatno oziroma različno misleča bitja. Ocenjuje, da smo si drug drugemu neverjetno podobni, saj imamo podobna življenja, res pa je, da so naše vrednote v nenehnem spreminjanju, zaradi česar je naš svet sestavljen iz nenehnega iskanja in izbire.

Posledično to pomeni, da se mora tudi trg nenehno spreminjati: »Estetski okus, kulturne prakse, sodbe o okusu drugih in poskus vzpostavljanja ene vrste estetskega okusa kot normativnega, so torej po eni strani produkcija in reprodukcija smisla in po drugi strani prostor simbolnega konflikta in reprodukcije neenakosti v družbi.« (Luthar 2007 90)


Lutharjeva definirano okolje razume kot igro modernih življenjskih stilov, ki so (Luthar 1998 101): »Rezultat poskusov posameznika, da v naraščajoči raznovrstnosti kulturnih elementov in blaga na trgu, kar je značilno za moderno, aktivno izbiro.



Izbiranje pomeni individualnost, ki sklepa kompromis z oblikami, ki jih kolektivno sankcionira. Tako življenjski stili zagotavljajo identiteto in obenem simbolizirajo socialno distanco.«



Življenjski stil pomeni »relativno stabilen, celovit in rutiniran način delovanja človeka,« (Burzan 105) pomeni vrsto lastnosti, ki označujejo tako način življenja kot razumevanje in ravnanje v vsakodnevnih življenjskih situacijah; življenjski stil je konglomerat, ki je sestavljen iz vrednot, ki jih je človek pridobil v procesu socializacije ter oblikah ravnanja, ki posameznika vodijo v vsakodnevnih socialnih odnosih (Richter 113). Vendar je najbolj razširjeno mnenje, da je življenjski stil znotraj določene socialne pozicije pravzaprav stvar osebne izbire, zaradi česar se spreminja in prilagaja. Izbira sicer ni povsem prosta, ker je odvisna od objektivnih pa tudi subjektivnih okoliščin. Anthony Giddens (182‒183) namreč pravi, da je posameznik v sekularni kulturi izpostavljen tveganju, ker lahko izbira med različnimi stili. Lahko se odloči, da bo izbral tradicionalen oziroma že vzpostavljen način življenja, vendar pa se tudi ob takšni izbiri zaveda, da je to le ena izmed neštetih možnosti, ki so mu na voljo.



Spremembe v življenjskih stilih so prinesle spremembe v potrošnih navadah, odnosu posameznika do nakupa. Podjetja gradijo prodajne politike predvsem na množičnem. popularnem, trendovskem, privlačnem in populističnem.



Tu se postavljajo vprašanja:


- Koliko se podjetniki in marketingarji sploh zavedajo življenjskega stila njihovih uporabnikov, kako se odzivajo na njihove potrebe?

- Kaj lahko poznavanje teh povezav doprinese k razumevanju kupca kot ključnega elementa družbene spremembe?

- Ali ponujeni nakupi odražajo tisto, kar posameznik v času hitrih sprememb in tveganj potrebuje za svoj razvoj, kar ga bo izpolnilo?

- Kako se vsega tega zavedajo podjetniki in marketingarji, ki soustvarjajo družbo na drugi strani?

- Kaj oboji prinašajo k razumevanju družbene spremembe in kaj nas slednje uči o družbenem okolju z vidika nakupa?

Družbene spremembe so povzročile spremembe v življenjskih stilih kupcev. Seveda je pri tem pomemben materialni položaj človeka, vendar, kot pravi Bourdieu, »zveza med socialnim položajem in življenjskim stilom ni niti deterministična, niti mehanična.« (cit v Burzan 143). To pomeni, da obstaja tudi znotraj materialnih omejitev določena možnost izbire, zaradi katerih se življenjski stili posameznikov istega družbenega sloja razlikujejo med seboj.


Za uspešen vstop na trg in spopad s konkurenco, je potrebno, da se podjetniki in marketingarji predhodno spopadejo z natančno analizo življenjskih stilov potencialnih kupcev.

Ta pokaže potencial izdelakov ali storitev, ki jih bomo plasirali na trg ter prav tako potencial marketiških inštrumentov, ki jih nameravamo uporabiti.